ARGUMENTACIÓN Y PUBLICIDAD: SEGUNDO NIVEL.

DEPARTAMENTO DE LENGUAJE Y COMUNICACIÓN.
PROF. RODRIGO PÉREZ GÓMEZ.
LA SERENA.

SEGUNDO NIVEL.

Argumentación y Publicidad.

Publicidad: proceso social. Implica una interacción (ida y vuelta. Acción y reacción). La persuasión juega un papel fundamental, ya que se funda en la credibilidad. En cuanto a razonamientos lógicos la persuasión puede ser una falacia, en publicidad es un mecanismo permitido.

El discurso publicitario es un discurso interesado, por lo tanto sospechoso desde le primer momento. Por consiguiente estamos ante un discurso especial que difícilmente puede ser denunciado como falso o deficiente.

Los destinatarios son los responsables de no llevarse al engaño.

Los mecanismos o recursos publicitarios, atraen la atención del receptor y captan su adhesión hacia el objeto publicitado, aunque no tenga motivación racional o esta sea muy débil.

Entre los recursos publicitarios se destacan:

a)    Los que ofrecen una imagen favorable del receptor o lo distinguen con respecto a los otros. Se recurre a estereotipos sociales ya que no es posible personalizar el mensaje. Por ejemplo: “solo para gente joven”; o también intentan captar clientes potenciales, ejemplo: “”para los que saben elegir”.
b)    Los que evocan ambientes naturales o de prestigio o de ambiente convencional. Por ejemplo: “toda la magia del sur”, “como hechas en casa”.
c)    Los que evocan sentimientos positivos. Evocados conceptualmente, por ejemplo “el amor de mamá”.
d)    Comportamientos prohibidos, arriesgados, atrevidos. Por ejemplo: “haz el loco, bebe pepsi”.
e)    Cifras y estadísticas que crean la impresión de consistencia científica con respecto a la información ofrecida. Ejemplo: “multiplica por seis el bienestar de tu piel”; “millones de chilenos ya optaron por nuestra AFP”.
f)    De procedimiento literario que solo busca atraer la atención por si misma sin revelar una conexión profunda con el contenido. Aquí solo importa la forma de entregar el mensaje (lo bello) no el fondo. Por ejemplo: “Vital, la mineral de la gente vital”, “toma lo bueno”, “deja que tus sentidos se rindan a una ola de intenso sabor”.

Lenguaje verbal y no verbal en la publicidad.
En la comunicación publicitaria, el emisor es la empresa que comercializa el producto, que encarga a una segunda empresa (la agencia publicitaria) la elaboración del mensaje. Este mensaje constituye el anuncio, que contiene, además de la información básica sobre las cualidades del producto, una serie de elementos de persuasión y seducción.
El mensaje publicitario utiliza un código mixto, es decir, utiliza elementos tanto verbales como no verbales. Estos últimos pueden ser icónicos o sonoros.

1. Signos verbales: son textos tanto orales como escritos.

2. Signos no verbales:

2.1 Icónicos: Son las imágenes estáticas de la publicidad impresa y las imágenes en movimiento de la publicidad audiovisual. Suelen ser imágenes llamativas y originales.
2.2 Sonoros: Se trata de la música y los efectos acústicos que emplea la publicidad en la radio y la televisión.

Los rasgos característicos del lenguaje publicitario son:

a)    Variedad: empleo de lenguaje variado. Utilización de extranjerismos, neologismos, tecnicismos, etc. Y adopta todos los registros del habla (formal, juvenil, etc.)
b)    Brevedad y concisión: Se busca la eficacia, es decir, que el mensaje llegue de forma rápida y clara. Se elimina lo innecesario.
c)    Innovación: generalmente se recurre a la creación léxica. Por ejemplo: transantiago, telepeaje, etc.
d)    Originalidad: con el objetivo de atraer la atención se emplean recursos retóricos, como por ejemplo: metáforas, hipérboles, etc.
e)    Ponderación: se emplean todos los recursos lingüísticos para realzar el producto de manera positiva, por ejemplo: el mejor, lo más fresco, el más barato. Se deja evitan las palabras que puedan evocar cosas malas (feo, viejo, muerte, etc.)
f)    Capacidad connotativa: en el mensaje publicitario, las palabras (y también los elementos del lenguaje no verbal) se escogen atendiendo a su capacidad de connotar o evocar una serie de valores. Estos valores se convierten en estereotipos y acaban siendo asumidos por los receptores: lo natural, la juventud, la libertad, la belleza, lo sensual y placentero, etc.